A Utilização do Marketing Interno na construção de uma cultura empresarial comumo caso Grupo Lena

Resumen

En un contexto de globalización, las ventajas competitivas de una empresa no pueden prevalecer sólo en una región o un país. La búsqueda de economías de escala ha llevado a las empresas a iniciar procesos de fusiones y adquisiciones con el objetivo final de obtener óptimas tasas de rentabilidad. Como se analiza en este trabajo, el éxito de estos procesos ha sido fuertemente condicionado por innumerables casos fallidos. En el contexto actual, también resulta evidente que la aplicación práctica de marketing interno en las empresas es muy escasa a pesar de los más de treinta años de literatura sobre el tema. Así, a pesar de la ineficacia de gran parte de los procesos de fusión o adquisición y la existencia de diversas investigaciones que expliquen el fracaso, existe una falta de estudios que ayuden a las empresas a construir una cultura común. A través del estudio del caso del Grupo Empresarial portugués LENA, el objetivo de esta investigación es demostrar que el marketing interno es particularmente eficaz en los casos de adquisiciones o fusiones, acortar los periodos, de "digestión" de la integración, promover la alineación según valores comunes y anticipar ganancias en resultados. Esta investigación apoya la tesis de que el marketing interno es una forma efectiva para construir una cultura corporativa común y que puede constituir una ventaja competitiva. En definitiva, mediante el estudio de caso y el desarrollo de un modelo causal, se confirma que el marketing interno es un acelerador de �aculturación� y que esta cultura empresarial común es una ventaja competitiva con claro impacto en el rendimiento.