Desarrollo de mensajes efectivos en la comunicación política mediante las nuevas tecnologíasel uso de microtargeting y el WOMM en las campañas electorales

Resumen

En 2008, el 55% de la población adulta estadounidense usó Internet para buscar información sobre la campaña presidencial, siendo la primera vez que se registra una participación tan alta en la web. Sin embargo independientemente de estas estadísticas, el punto de partida para una buena campaña, sin importar el medio que se utilice, es el mensaje. La campaña de Barack Obama tuvo un mensaje potente con un rostro humano que apeló a la emoción; mensaje del que luego se apoderó el votante, transformándolo, haciéndose dueño del mismo y difundiéndolo entre amigos, vecinos y familiares. El tiempo en que los políticos tenían fácil acceso a los votantes ha terminado, ahora el objetivo está disperso al mismo tiempo que segmentado. De ahí la estrategia del quipo de Barack Obama de utilizar herramientas específicas y no todas las disponibles, para difundir un mensaje diseñado teniendo en mente las necesidades de los votantes. Cada plataforma ya previamente segmentada por los mismos usuarios le permitió dirigirse de una forma más personal a cada grupo. La evidencia sugiere que los nuevos medios de comunicación (redes sociales, blogs, etc.) han generado algunos efectos en las campañas en términos de otorgar relevancia a las noticias, moldear la opinión pública sobre los candidatos, distribución de información, aumento de la participación política y la participación electoral de los jóvenes. Pero no se ha podido demostrar una relación directa con el voto, por lo menos no en las elecciones presidenciales. Nuestra investigación es única en el sentido de que, a diferencia de otros estudios que han examinado procesos electorales en la Cámara del Senado y Representantes en los Estados Unidos, nosotros hemos explorado el impacto que tiene el medio de comunicación de donde se obtiene la información política en el voto presidencial; de la que concluimos con nuestra teoría de que la fuente no tiene influencia en el resultado final, o por lo menos no la tuvo en las elecciones de 2008. Debido a que los medios de comunicación social cambian constantemente, esta investigación pretende proporcionar una fotografía de un proceso más que intentar predecirlo y proporcionar unas sugerencias generales sobre cómo mejorar el uso de los medios sociales en las campañas presidenciales en los años venideros. Aunque la evidencia muestra que los nuevos medios de comunicación no son el único recurso necesario para ganar unas elecciones, desde luego hacen una diferencia. Tenemos que seguir estudiando el desarrollo de este medio y el papel que jugará a lo largo de varias campañas presidenciales con lo que se hará más fácil evaluar y medir su impacto; se necesitará de una mayor investigación empírica antes de poder designar a los nuevos medios como un factor determinante de los resultados electorales presidenciales. Esta investigación expresa nuestra convicción, fundamentada en los análisis presentados, de que, en el 2008, la ejecución del candidato tuvo mayor peso que los nuevos medios de comunicación.