Ciudad y comunicacióngestión de la imagen de marca en distritos culturales y creativos. Análisis de los casos del digbeth (birmingham), el barrio de st. George (leicester) y el ouseburn valley (newcastle upon tyne), en reino unido

Abstract

Esta investigación tiene como objeto de estudio los distritos culturales y creativos, entendidos como espacios en los que ¿un conjunto de actores económicos, no económicos e institucionales deciden utilizar algunos de los recursos compartidos, con objeto de desarrollar un proyecto común¿ (Lazzeretti, 2008, p. 328). Su objetivo principal es comprender los mecanismos de gestión de la imagen de marca-distrito. Para ello, se definen unos objetivos generales, como analizar planes de regeneración urbana; determinar la existencia o ausencia de planes de regeneración desarrollados específicamente para distritos; estudiar los elementos conformantes del carácter propio de estos espacios y sus categorías de análisis; identificar los actores que actúan como catalizadores; establecer cómo se gestiona su imagen de marca; formalizar las condiciones necesarias para la sostenibilidad en el tiempo de estos espacios y diseñar y presentar un modelo genérico de gestión de la imagen de marca-distrito cultural y creativo. Para ello, se analizan tres casos de estudio, el Digbeth (Birmingham), el St. George¿s Quarter, (Leicester) y el Ouseburn Valley (Newcastle Upon Tyne), Reino Unido. Todos ellos son áreas postindustriales de relevancia marcados negativamente por la Revolución Industrial y la posterior desindustrialización. Para estudiarlos, se han llevado a cabo más de 50 observaciones participantes entre septiembre de 2016 y marzo de 2020 y diferentes entrevistas en profundidad y procesos de encuestación. Las entrevistas se han centrado en recoger ideas procedentes de profesionales en distritos culturales y creativos y de varios académicos expertos en el campo. Los procesos de encuestación han sido implementados mediante dos cuestionarios, aplicados a distintas poblaciones -locales y turistas- de Leicester y Newcastle Upon Tyne y los usuarios de los distritos culturales y creativos del St. George¿s y el Ouseburn. Los resultados obtenidos se han materializado en el establecimiento de una serie de categorías de análisis de los distritos culturales y creativos (historia, localización, carácter e identidad, usos mixtos, patrimonio, públicos, etc.) y la determinación de un conjunto de condiciones necesarias para su sostenibilidad, las cuales pasan por la necesaria interrelación de las diferentes categorías y la puesta en valor de sus usuarios. Además, se determinan los problemas más comunes identificados al gestionar una imagen de marca-distrito cultural y creativo, como la falta de cohesión social y participación ciudadana y la gentrificación de estos espacios. Los resultados obtenidos se organizan mediante un modelo genérico teórico-práctico de gestión de la imagen de marca-distrito, del que se concluye que, al gestionar una imagen de marca-distrito es fundamental considerar la importancia de sus públicos y de las diferentes estrategias de participación ciudadana. Se establece que un distrito cultural y creativo, comunicativamente hablando, es un espacio en el que un conjunto de actores desarrollan, mediante unos recursos compartidos, un proyecto común. Este es comunicado gracias a estrategias de gestión de la imagen de marca a una serie de públicos con los que, mediante estrategias de participación ciudadana, se crea un diálogo con el que generar una imagen de marca-distrito. Esta imagen de marca-distrito habrá de integrarse dentro de una marca paraguas, la imagen de marca-ciudad. Por ello, la gestión de la imagen de marca-distrito no ha de ser independiente de la gestión de la imagen de marca-ciudad, y los responsables de dicha gestión habrán de llevar a cabo estrategias conjuntas a largo plazo que se complementen, desarrollándose de forma paralela. En tal proceso, se debe hacer especial hincapié en la importancia de las estrategias de participación ciudadana y en la existencia en el distrito de fronteras permeables, abiertas y difusas, tanto a nivel físico, como colaborativo y participativo.