Asociacionismo, teoría de redes y marketing en la transformación de un barrio histórico hacia un destino turístico. El caso de Barrio Italia, Santiago de Chile

Resumen

Al analizar el contexto actual del turismo cultural y urbano, se observa que los modelos turísticos tradicionales han comenzado a saturarse, por ende, la industria turística ha de buscar alternativas que respondan a una demanda cada vez más exigente y segmentada, caracterizada por la búsqueda de propuestas de valor innovadoras que potencien el carácter experiencial. Debido a la amplia oferta de productos y servicios indiferenciados de turismo, altamente sustituibles e imitables, surge la necesidad de generar espacios dónde consumidores que busquen adquirir y adoptar productos/servicios con valor agregado y diferenciación, los puedan conseguir con facilidad, abriendo espacio a un tipo de experiencia de turismo de carácter cultural y experiencial. El principal objetivo de esta tesis doctoral es estudiar, mediante el uso de diferentes metodologías: 1) Cómo la proximidad y asociación de pequeños comercios y las redes creadas entre los miembros asociados permiten la dinamización de una zona comercial. Se busca encontrar respuesta a si, la colaboración y las redes pueden actuar en pos de la conservación de un barrio turístico-cultural. 2) También se pretende analizar el rol que desempeña la colaboración entre pequeños emprendedores en la creación de una marca destino turístico, realizando un estudio comparativo del Barrio de las Letras (Madrid) y Barrio Italia (Santiago de Chile). 3) Por último, en base al hecho que el turismo urbano está transformando las ciudades, que están dejando de ser lugares donde vivir para convertirse en paisajes donde disfrutar. Se estudian mecanismos de construcción de nuevos modelos urbanos donde lo local, la preservación del patrimonio y las experiencias innovadoras cobren fuerza. La razón de la elección de Barrio Italia, en Santiago de Chile, para realizar el estudio viene dada porque es un barrio que posee un espacio urbano delimitado, emprendimientos peculiares y un modelo organizativo y de gestión de barrio. Su oferta cultural, comercial y de ocio supone una adaptación y remodelación de un casco histórico que, gracias al asociacionismo y las redes de colaboración de pequeños emprendedores, ofrece nuevas experiencias a los visitantes. Es además de los pocos barrios culturales de Santiago de Chile, dónde la oferta comercial sólo está conformada por comercio local y pequeño comercio, sin presencia de tiendas de cadena “main Street”. Este barrio, además, posee características ideales para el desarrollo de turismo cultural, ya que vincula los diversos grupos de interés en un espacio urbano, junto el desarrollo de una oferta cultural, comercial y de servicios bajo la marca “Barrio Italia”. Respecto a la metodología utilizada en el presente estudio, se ha manejado una metodología cuantitativa para realizar los cuestionarios y recabar datos de primera fuente; también se ha recurrido a la metodología cualitativa, entrevistando a actores clave para la investigación, se ha utilizado el programa UCINET también para el análisis de redes. Se han utilizado, además, datos secundarios en referencia a otros estudios en tono a asociacionismo y redes, imagen de marca de los destinos turísticos y posicionamiento de la misma como estrategia de diferenciación de dichos destinos. Una de las conclusiones esenciales del estudio es que se puede afirmar que para construir y desarrollar la imagen de marca de un destino turístico, es esencial contemplar la colaboración de todos los stakeholders que operan en dicho destino. Sobre la base de las tradiciones y el patrimonio cultural, las pequeñas empresas pueden transformar los espacios urbanos con un impacto directo en el rendimiento de las organizaciones de dicho espacio, creando marca identificativa y convirtiendo esos espacios en “barrios-destino”. Los resultados muestran que las marcas consiguen la identificación de “barrios históricos”, representan una expectativa de recursos a encontrar y dan un valor de singularización a los barrios. La colaboración y las redes pueden actuar en pos de la conservación de un barrio turístico-cultural y en la sostenibilidad social y económica del mismo. Se concluye que este barrio posee características ideales para el desarrollo de turismo cultural, ya que vincula los diversos grupos de interés en un espacio urbano, junto el desarrollo de una oferta cultural, comercial y de servicios bajo la marca Barrio Italia.