Plan de comunicación de marketing de la actividad físico-deportiva para personas mayores en Alcalá de Henares. Un diseño experimental de intervención

Abstract

La sociedad actual está en progresivo proceso de envejecimiento. Aunque diversas investigaciones muestran que la práctica de actividad físico-deportiva proporciona beneficios a las personas mayores y a la sociedad, es éste precisamente el grupo poblacional con menores tasas de práctica en España. Esto es debido, en parte, a la existencia de una serie de barreras objetivas y/o percibidas que, en muchos casos, se relacionan con la falta de información respecto a los beneficios de la actividad físico-deportiva o a la oferta específica de la que disponen. De este modo, teniendo en cuenta que existen pocos estudios orientados a reducir las barreras percibidas por las personas mayores para que realicen actividad físico-deportiva y, aun menos, que comprueban experimentalmente los efectos de diferentes planes de comunicación y marketing, el objetivo general de esta tesis fue ¿Diseñar y verificar experimentalmente las innovaciones a introducir mediante un plan de comunicación de marketing de la actividad físico-deportiva para personas mayores, destinadas a hacer desaparecer o, al menos reducir considerablemente, las barreras (de comunicación de marketing) objetivas y percibidas por las personas mayores en sus sistemas territoriales de residencia¿. En cuanto a la metodología, se desarrolló una investigación con un enfoque cuantitativo, un método de investigación multimétodo en el que han sido integrados: un método cuasi-experimental y dos encuestas seccionales a una muestra de personas mayores de Alcalá de Henares, tras realizar un muestreo probabilístico de tipo polietápico. Primero se aplicó una encuesta seccional para conocer los tipos de demanda de actividad físico-deportiva y su relación con las barreras percibidas. Posteriormente, se continuó el diseño cuasi-experimental elaborando e implantando un plan local de promoción de la actividad físico-deportiva para personas mayores, que incluía el plan de comunicación de marketing de esta tesis. Finalmente, tras desarrollar el plan experimental, se realizó una segunda encuesta seccional a las mismas personas mayores que fueron entrevistadas en la primera medición, para comprobar las variaciones en cuanto a la práctica de actividad físico-deportiva, influencia de los entornos de socialización y barreras percibidas para la práctica. Respecto a los resultados y conclusiones más relevantes se encontró que en referencia a los tipos de demanda, la demanda establecida había aumentado un 7,7%, principalmente consecuencia de la disminución de la demanda latente (disminuyó un 6,1%) y en menor medida a la demanda ausente (disminuyó un 1,5%). En cuanto a los entornos de socialización estudiados, se observaron mejoras generales en el conocimiento de la oferta en su zona de residencia y en la recomendación de actividad físico-deportiva por parte del médico de cabecera, así como la influencia positiva del plan de folletos informativos, plan de animación en parques y plan de eventos sociodeportivos, aunque no así con el plan de sesiones informativas. En referencia a las barreras percibidas para la práctica, se encontraron mejoras, en general, tanto en la demanda latente como en la ausente. Sin embargo, debido a la escasez de investigaciones previas en este ámbito, es necesario interpretar los resultados con cautela y continuar investigando para confirmarlos.