El diálogo estratégico de las empresas con los consumidores a través de las celebridades

Resumen

Esta investigación pretende analizar, describir e interpretar el uso que hace la empresa multinacional Nike de la realidad social contemporánea, para construir su estrategia de comunicación en Instagram. En coherencia con ello, este trabajo también profundiza en el uso que la marca Nike hace de la celebridad deportiva como intermediario discursivo de los contenidos audiovisuales de la red social. Tomando como referencia este doble propósito, se han establecido las siguientes preguntas: - ¿Cómo se apoya la marca Nike en la realidad social para construir una estrategia comunicativa a través de su cuenta de Instagram? - ¿Qué tipos de roles o funciones adopta la celebridad deportiva en la escenificación discursiva de los contenidos audiovisuales de la marca? Para poder dar respuesta a estas preguntas, esta tesis se ha estructurado de la siguiente manera: En primer lugar, se ha desarrollado un capítulo titulado, "Una mirada sociológica del consumo como contexto teórico", con el fin de exponer un punto de partida teórico que permite contextualizar al lector en la sociedad de consumo. En relación con el capítulo, "Metodología: obtención de datos, análisis y proceso de codificación", se han expuesto y descrito las herramientas, los criterios y los enfoques metodológicos que se han empleado en esta investigación. En este apartado se plantean los siguientes objetivos generales: - Analizar, describir e interpretar cómo la marca Nike hace uso de la realidad social para construir, reproducir y difundir una estrategia discursiva simbólica en Instagram. - Analizar, describir e interpretar la intermediación discursiva de la celebridad deportiva en los contenidos de Instagram de la marca, a través del uso del lenguaje, las acciones que lleva a cabo y los contextos socioculturales en los que dichas acciones tienen lugar. En este sentido, esta investigación ha tomado como referencia dos modelos metodológicos de manera complementaria. En un primer momento, se toma como modelo metodológico el análisis crítico del discurso, cuya propuesta se fundamenta, esencialmente, en concebir el discurso como práctica del lenguaje en uso y como práctica social. Por otro lado, y en coherencia con el análisis crítico del discurso, también se intercalan elementos del modelo metodológico del análisis del discurso multimodal, con el objetivo de enriquecer la interpretación de los significados discursivos que son producidos y difundidos por medio de la multimodalidad audiovisual. En esta línea, este trabajo focaliza su análisis en todos los vídeos (46 unidades de análisis de 774 contenidos) que estaban presentes en la cuenta de Instagram de la marca Nike desde marzo de 2019 hasta diciembre de 2020. Respecto a los capítulos IV y V, hay que resaltar que se han diseñado con entidad propia. A este respecto, en el capítulo "El uso de imaginarios como práctica social", se aborda el uso de imaginarios sociales por medio del discurso publicitario, como una práctica que se constituye mediante una propuesta ideológica determinada. En el capítulo "La práctica discursiva de la celebridad y sus contextos", se aborda el uso discursivo a través de la intermediación y la escenificación de la celebridad deportiva. Además, en este capítulo también se realiza una interpretación de la dimensión cultural de la celebridad que contribuye y moviliza la propia producción del discurso.